“Iedere paal gaat erin”, zegt heibedrijf Steenman uit Oosterblokker.
De slagzin staat in ‘Ik verf tot ik sterf’, een boekje vol ‘slechte slogans’. Maar wat is slecht? Wanneer is een slogan tenenkrommend banaal en wanneer stiekem toch best grappig? Ik ben een enorme aanhanger van Bolletje staat ook in het boekje. Slecht? Op de snelweg blijf ik juist vanwege de woordspeling soms wat langer achter de Bolletje-vrachtwagen rijden. Met een brede glimlach.
Heerlijk helder Heineken is al jaren een begrip. Er gaat niets boven Groningen is ijzersterk vanwege de woordspeling en het positieve gevoel dat de slogan oproept. Het maken van een goede slagzin – in goed Nederlands ook wel slogan, pay-off of tagline genoemd – is vakwerk. Maar ook een zondagmorgenrijmpje kan zo grappig fout of fout grappig zijn dat het alle aandacht naar zich toetrekt. En dus succesvol is.
Het afgelopen jaar koos ik als eindejaarscadeautje voor mijn opdrachtgevers Ik verf tot ik sterf van Christine Liebrecht en Tefke van Dijk. Het boekje bevat slogans die het publiek instuurde naar de website slechteslogans.nl. In het tv-programma De Avond van Taal maakten Tefke en Chistine de winnaar bekend van de slechtste slogan 2017. Ramon Ligthart won met de slagzin ‘Van kop tot kont, worst in de mond’. ‘Vanaf de eerste hap zijn onze worstenbroodjes gevuld met vlees’, aldus een blije Ligthart. Met zijn worstenbroodjes brengt hij geld bij elkaar voor molen de Korenbloem in Mill.
Wat maakt een slogan nu precies goed of slecht? De een vindt een pikanterie als NATTE DROMEN? Laat u verrassen in onze showroom! van sanitairbedrijf Saniceve geweldig leuk, een ander gruwt ervan. De dames achter het boek en de website hebben maar één criterium: als iemand een slogan instuurt, doet hij mee. Het is dus voldoende als één persoon hem slecht vindt.
Het boek bevat daardoor een bonte verscheidenheid aan slogans, van ongemakkelijk tot onbegrijpelijk, van afgezaagd tot spitsvondig. Van Zit je haircut?’ (kapper in Utrecht) tot Henk, van boven tot onder goed (modebedrijf Henk). Van het krachtige ‘Pizza en daarmee pasta’ (pizzeria in Leeuwarden) tot het bedenkelijke ‘Meer dan 6 planken’ (P. van Wijk en Zoon Uitvaartkisten). Van het nietszeggende Sterk in schoonmaakwerk tot ‘Bij ons ben je geen Bertha 37. Standaard is voor fietsen’ (even PP Personeelsdiensten bellen wat ze hier in vredesnaam mee bedoelen).
Tekstschrijver en reclamejongen Jaap Torenaar geeft in het boek enkele tips voor een goede slagzin. Hij raadt aan om ongebruikelijke of nieuwe woorden te kiezen (retteketet, Zwitserlevengevoel), mensen even te laten nadenken (Melk. De witte motor) en woorden te kiezen die mensen gemakkelijk overnemen in hun eigen taalgebruik (Foutje, bedankt).
Dat eigen taalgebruik wordt in Nederland steeds minder ‘eigen’. Zelfs in de zorg doen we gewichtig met functienamen als nurse practitioner, casemanager en human resource recruiter. Ik prefereer mijn moedertaal. Een vondst als Zit je haircut? kan ik nog wel waarderen. Totaal niet grappig vind ik serieuze Engelse slogans in Nederlandse reclames. Het begon in mijn beleving in 1995 met Let’s make things better (Philips). Nu vliegen zinnen als The investment engineers (Robeco), As unique as you are (Citroën), Your partner in beauty (Douglas) en The best a man can get (Gilette) me om de oren. Van deze ‘Engelse ziekte’ gaat mijn hair pas écht cut van zitten. Ze jagen me rechtstreeks naar de concurrent.
Voor Ben Tekstschrijver houd ik het bij een Nederlandse slagzin. In lijn met Ik verf tot ik sterf overweeg ik Ik schrijf tot ik erin blijf.
Ben Tekstschrijver
Tekst nodig? Laat woorden werken. Ben Tekstschrijver uit Hoevelaken schrijft voor alle sectoren, zorg en welzijn is zijn specialiteit.
Meer informatie? Meer blogs lezen? Kijk op mijn site. Nooit meer een blog missen? Word vaste lezer. Meld u aan via de website.
